Görünürlük puanı nasıl hesaplanır? Bir raporun adım adım dökümü

Örnek ölçümün kurulumu

Örneğimizde kategori sorgusu tek: bir şehirdeki bir hizmet. Soru seti beş sorudan oluşuyor: bir doğrudan öneri, iki karşılaştırma, iki koşullu soru. İki model kullanılıyor ve her soru üçer kez çalıştırılıyor. Toplam otuz yanıt.

Her yanıt için üç veri işaretleniyor: marka adı geçti mi, geçtiyse kaçıncı marka olarak anıldı, yanıtta toplam kaç marka sayıldı. Ayrıca markanın hangi niteleyiciyle anıldığı not ediliyor.

Bu kurulum, hesabın tekrar edilebilir olması için sabit tutuluyor. Soru metni, dil, model ve tekrar sayısı değişirse sonuç da değişir; o yüzden her rapor kendi kurulum bilgisiyle birlikte saklanıyor.

Neden üç tekrar? Tek çalıştırma, modelin o anki tercihini gösterir ve yanıltıcı olabilir. Üç tekrar, gürültünün bir kısmını bastırır ve kararlılık hakkında fikir verir. Kritik kategorilerde beş tekrara çıkmak, sonucu daha sağlam hâle getirir.

Neden iki model? Kitlenizin nerede soru sorduğuna bağlı. Örneğimizde genel tüketiciye satan bir marka var, bu yüzden en yaygın iki sohbet modeli seçilmiş. Kurumsal satışta bu seçim değişebilir.

Birinci bileşen: bahsedilme oranı

Otuz yanıtın on dokuzunda marka adı geçtiyse bahsedilme oranı yaklaşık 0,63 olur. Bu, puanın gövdesini oluşturan bileşendir; çünkü önce var olmanız, sonra iyi bir yerde olmanız gerekir.

Oranı model kırılımıyla da hesaplamak gerekir. On beş yanıtın on ikisinde anıldığınız bir model ile on beş yanıtın yedisinde anıldığınız bir model, aynı ortalamanın arkasına saklanmamalıdır. Kırılım, hangi tarafta iş olduğunu gösterir.

Bir de sıfır durumu var: hiç anılmamak. Bu, düşük puandan farklı bir durumdur ve genellikle içerik değil tanınırlık sorunudur. Ölçümde bunu ayrı bir uyarı olarak işaretlemek, ekibi doğru işe yönlendirir.

Bir ayrıntı: marka adının farklı yazımlarla geçmesi. Kısaltma, ek almış hâl ya da yanlış yazım, sayımda kaçarsa oran olduğundan düşük çıkar. Bu yüzden ölçümde markanın bilinen tüm varyasyonları tek varlığa bağlanır.

İkinci bileşen: sıra ağırlığı

Anıldığınız yanıtlarda kaçıncı sırada geçtiğiniz, oranı tek başına anlamlı olmaktan çıkarır. İlk anılan marka olmak tam ağırlık alır; ikinci sıra biraz daha az, üçüncü sıra daha az ağırlık taşır. Listenin sonunda anılmak, neredeyse yalnızca varlık bildirir.

Ağırlığı verirken yanıttaki toplam marka sayısını da hesaba katmak gerekir. Üç markalı bir listede ikinci olmak, on markalı listede ikinci olmaktan daha değerlidir; ilk durumda payınız daha büyüktür.

Örneğimizde on dokuz anılmanın sekizi ilk iki sırada, on biri daha geride gerçekleşmiş olsun. Bu dağılım, sıra ağırlığını orta seviyeye çeker: görünürsünüz ama tercih edilen ilk isim değilsiniz.

Sıra verisini çıkarırken yanıtın biçimi de önemlidir. Numaralı listelerde sıra nettir; akıcı paragraflarda ilk geçiş konumu esas alınır. İki biçimin karışık olduğu raporlarda, hangi yöntemin kullanıldığının not edilmesi gerekir.

Üçüncü bileşen: gerekçe

Model markayı anarken genellikle bir sebep söyler: uygun fiyat, deneyim, konum, kapsam, hız. Bu niteleyiciler puanın küçük ama yön gösteren bileşenini oluşturur.

Olumlu ve somut bir gerekçe küçük bir artı getirir. Belirsiz bir anılma (“birkaç seçenek var, bunlardan biri de …”) nötr kalır. Çekince içeren bir cümle (“fiyat bilgisi net değil”) küçük bir eksi getirir.

Gerekçenin asıl değeri puana etkisinde değil, ürettiği işte. Örneğimizde gerekçelerin çoğu fiyat etrafında dönüyorsa, marka pazarda fiyat kutusuna yerleşmiş demektir; bunu değiştirmek istiyorsanız içeriğin dili değişmelidir.

Gerekçeleri zaman içinde biriktirdiğinizde kendi kategori sözlüğünüz oluşur. Hangi sıfatlar hangi markayla birlikte geçiyor, sizin markanız hangi kutuda duruyor? Bu sözlük, içerik planının en iyi girdilerinden biridir.

Bileşenleri birleştirmek

Üç bileşen sabit ağırlıklarla birleşir: gövdeyi bahsedilme oranı taşır, sıra ağırlığı bu gövdeyi yukarı ya da aşağı çeker, gerekçe küçük bir düzeltme yapar. Sonuç 100 üzerinden ifade edilir.

Ağırlıkların sabit kalması, puanın zaman içinde karşılaştırılabilir olmasının tek yoludur. Formül değişirse puandaki hareket sizin çalışmanızı değil, formülü gösterir. Bu yüzden formül değişikliği bir sürüm notu olarak kaydedilir.

Örneğimizdeki kurulum 71 civarında bir puan üretir: iyi bir bahsedilme oranı, orta seviyede bir sıra dağılımı ve fiyat ağırlıklı gerekçeler.

Ağırlıkların şeffaf olması da bir gerekliliktir. Ekip içinde ya da müşteriyle tartışma çıktığında, puanın nasıl oluştuğunu gösterememek güveni zedeler. Raporun başında bileşen ağırlıklarının yazılı olması bu tartışmayı baştan bitirir.

Puanı okumanın üç kuralı

Karşılaştırarak okuyun. 71 puan, kategori liderinin 86 olduğu bir yerde ikinci sıra; 74 olduğu bir yerde başa baş rekabet demektir. Tek başına puan bir şey söylemez.

Gürültüyü tanıyın. İki üç puanlık haftalık oynamalar modelin doğal değişkenliğidir. On puanlık hareket ise incelenmeyi hak eder.

Bileşene inin. Puan düştüğünde önce hangi bileşenin düştüğüne bakın. Oran mı düştü, sıra mı geriledi, gerekçe mi değişti? Üçü farklı işler gerektirir.

Sık karşılaşılan üç durum

Oran yüksek, sıra düşük. Model sizi biliyor ama ilk sırada anmıyor. Yapılacak iş, tercih sebebi üretmek: kapsam, garanti, uzmanlık gibi ayırt edici bilgileri metne taşımak.

Oran düşük, sıra yüksek. Az yanıtta geçiyorsunuz ama geçtiğinizde öne çıkıyorsunuz. Bu, niş bir konumun işaretidir; kapsamı genişletmek için soru setini ve içerik yelpazesini büyütmek gerekir.

Her ikisi de düşük, gerekçe belirsiz. Burada sorun tanınırlıktır. İçerik düzeltmeleri tek başına yetmez; bağımsız kaynaklarda görünürlük çalışması gerekir.

Dördüncü durum: puan sabit, gerekçe değişti. Sayı aynı kalsa bile modelin sizi anlatma biçimi değişmişse bu bir sinyaldir. Fiyat vurgusundan uzmanlık vurgusuna geçiş, konumlanma çalışmasının işe yaradığını gösterir ve genellikle puan artışından önce gelir.

Puanın ölçmediği şeyler

Puan, satışa dönüşü ölçmez. Kullanıcının modelden aldığı öneriyle ne yaptığını bilemezsiniz; görünürlük öncü göstergedir, sonucun kendisi değil.

Puan, kullanıcı sayısını da ölçmez. Bir kategorinin model tarafında ne kadar sorulduğunu bilmiyorsanız, yüksek puan küçük bir pazarda büyük görünebilir. Kategori seçimini gelir verinizle yapmanızın sebebi budur.

Son olarak puan, içeriğinizin kalitesini ölçmez. Yalnızca modelin o içerikten ne kadarını kullandığını gösterir. İyi bir sayfa, yanlış kurulmuş bir soru setinde düşük puan alabilir.

Özet

Görünürlük puanı üç bileşenden oluşur: bahsedilme oranı, sıra ağırlığı ve gerekçe. Gövdeyi ilki taşır, ikincisi yönü belirler, üçüncüsü iş üretir.

Raporu okurken tek sayıya değil bileşenlere bakın ve her zaman rakiplerle birlikte değerlendirin. Formülü sabit tuttuğunuz sürece puan, haftadan haftaya güvenle karşılaştırılabilir.